Black Friday

Dlaczego Twoje zakupy w Czarny Piątek nie wypełnią Twojej wewnętrznej pustki?

Black Friday jest już przestarzały. Powodem tego jest to, że większość tych super ofert można znaleźć przez cały rok, na różne sposoby, w internecie. Obecnie ludzie zaczynają kupować coraz mniej, a zamiast tego wypełniają inaczej swoją pustkę. Nadchodzi moda na doświadczanie życia. Mimo to i tak pewnie wpadniemy w szał zakupów przed tymi świętami, a rozpocznie go ten Czarny Piątek przypadający w tym roku na 24 listopada. Będziemy obserwować siebie nawzajem w postaci żarłocznych naczelnych w dziczy, próbujących kupić jak najtaniej jakieś Crocsy, karpie czy inne patelnie. Kiedyś śmieszyły mnie te filmy (ten, ten czy tamten), jak wielu z nas – dzisiaj widzę w nich tę dużą pustkę. Ludzie ciągle powracają do pierwotnych instynktów, wykazując świadome i nieświadome motywacje do przetrwania. Ich biologia, zachowania, emocje i samokontrola są podporządkowane jednemu celowi: przetrwać. Black Friday nie dotyczy rzeczy, których ludzie pragną. Dotyczy rzeczy, których ludzie potrzebują.

„Black Friday” to koncepcja stworzona, by kształtować zachowania konsumentów. Sprzedawcy detaliczni i marki konsumenckie wprowadzają zniżki i taktyki promocyjne, które w ostateczności uwydatniają najgorsze cechy ludzkości. Nasze społeczeństwo dosłownie zatrzymuje się, by umożliwić bezwzględny konsumpcjonizm. Wszyscy widzieliśmy obrazy hord dzikich nabywców, walczących ze sobą o płaski telewizor (jeśli nie widziałeś, możesz np. tutaj – to bardzo lajtowy przykład). Black Friday to tak naprawdę opowieść o dużych firmach, które wzbudzają fałszywe poczucie tęsknoty w zwykłych ludziach, popychając ich do rywalizacji, nadużyć względem siebie i pogłębiania długów, wszystko to „w szlachetnym dążeniu” do korporacyjnych zysków finansowych. Tak, to naprawdę przygnębiające.

Wiele napisano o tym, jak firmy wykorzystują Czarny Piątek, aby jeszcze bardziej napędzić sprzedaż w czasie, gdy szukamy prezentów dla naszych bliskich. Ja chcę zwrócić Twoją uwagę i dać Ci odpowiedź na jeszcze bardziej ciekawe pytanie:

Czarny Piątek – dlaczego ludzie się tak zachowują?

Najszybszą odpowiedzią na to pytanie jest próba zasypywania pustki, którą mają w sobie. W tym tekście postaram się opowiedzieć o tej pustce, która w nas ciągle istnieje.

3 rzeczy na których opiera się Black Friday

1. Strach, że czegoś mi zabraknie, sprawia, że zakupy przypominają pierwotne polowanie i zbieractwo. Gdy jakieś dobro lub zasób wydają się niedostępne, jesteśmy zaprogramowani, by pragnąć ich jeszcze bardziej. Wynika to z naszej natury, w której ciągle rządzi pragnienie przetrwania. Im bardziej produkt wydaje się ograniczony, tym bardziej jesteśmy skłonni poświęcić naszą racjonalność, aby go zdobyć. Producenci i sprzedawcy dobrze o tym wiedzą. Tworzą fałszywe poczucie niedoboru, skłaniając nas do robienia zakupów, jakbyśmy przygotowywali się na klęskę żywiołową. Niedobór i sztuczna pilność sprawiają, że pragniemy czegoś więcej. Prosta recepta, a jak dobrze na nas działa ;-).
2. Sprawiedliwość. Podobnie jak bardziej rozwinięte zwierzęta, mamy w sobie głębokie pragnienie sprawiedliwości, ale takiej bardzo stronniczej. Polega ona na docenianiu naszych korzyści bardziej niż korzyści innych. Gdy widzimy atrakcyjną ofertę, na przykład torebkę (której nie potrzebujemy, chociażby z tego powodu, że jesteśmy mężczyzną), trudno nam się powstrzymać przed zakupem, nawet jeśli nie planowaliśmy kupować jej naszej żonie. Promocje w Czarny Piątek są tak kuszące, że sprawiają, iż czujemy się pewniej, że nie przepłacimy później. Jeżeli dowiadujemy się, że ktoś inny zapłacił mniej za to samo, czujemy się źle. Czarny Piątek wyostrza naszą rywalizację. Ludzie cenią sprawiedliwość prawie tak bardzo, jak swoje rzeczy. Nasz mózg nie potrafi się temu oprzeć.
3. Przynależność. W naturze przetrwanie jest łatwiejsze w grupie. Kiedyś razem jedliśmy, spaliśmy, polowaliśmy i podróżowaliśmy. Dawało nam to większą pewność przetrwania. Potrzebujemy być częścią społeczności. Czujemy się bezpieczniej w grupie, zagubieni lub zagrożeni, gdy jesteśmy poza nią. Reklamy Black Friday sugerują, że wszyscy szukają okazji. Dlatego też przyjmujemy to zachowanie, by być zgodnymi z resztą. Dla mnie osobiście, gdyby w Black Friday nie było tego niepokoju, tłoku i przepychanek, wydawałby się to bardzo dobrą zabawą.

Czarny Piątek zyskał rozgłos, gdy termin „Black Friday” pojawił się po raz pierwszy w czasopiśmie Factory Management and Maintenance w 1951 roku. Oznaczał początek sezonu zakupów świątecznych, kiedy to wielu sprzedawców dopiero zaczynało odnotowywać zyski w bieżącym roku. We współczesnych czasach, Czarny Piątek stał się areną dla nieetycznych zachowań konsumenckich. W Polsce zdarzało się, że ludzie fizycznie doznawali uszczerbku na zdrowiu, gdy klientela rywalizowała o głęboko przecenione produkty. Do najgorszych rzeczy dochodziło jednak w USA, gdzie w 2008 roku, pracownik Walmart został zadeptany na śmierć przez tłum pędzący do sklepu.

Black Friday – co nas skłania do takiego złego zachowania?

Sprzedawcy mocno promują swoje najbardziej pożądane produkty w głęboko obniżonych cenach, aby zachęcić do większego ruchu w sklepach. Popyt na te cenne przedmioty naturalnie przewyższa podaż, co może prowadzić do agresywnego zachowania konsumentów. Innym kluczowym czynnikiem jest brak snu, który jest wynikiem samego czasu rozpoczęcia sprzedaży, która może zacząć się o północy lub wcześnie rano, wymagając od chętnych klientów spędzenia nocy na zewnątrz sklepu lub coraz częściej przesiadywania przy komputerze. Wielu klientów Czarnego Piątku nie funkcjonuje w najlepszej formie, co skutkuje zirytowanym nastrojem i złymi decyzjami. Badania z 2014, roku sugerują, że duże tłumy, które gromadzą się w Czarny Piątek, mają na nas pozytywny wpływ. Jako konsumenci odczuwamy wtedy mniej niezadowolenia i agresji, a tym samym również popełniamy mniej błędów decyzyjnych. Jednakże, wystarczy jeden „zgniły owoc”, aby zepsuć doświadczenie innym. Jest nim niemożność zakupu reklamowanego produktu. Wylewa się w nas niesprawiedliwość, prowadząca do nieodpowiednich zachowań, co z kolei sprawia, że inni są bardziej skłonni postępować podobnie.

Kolejne badania z 2017 roku pokazują, że jesteśmy bardzo skłonni do nieodpowiedniego zachowania jako konsumenci. Jedyną rzeczą, która może nas uratować, jest nasza samokontrola, która łagodzi naszą złość prowadzącą do takich zwierzęcych zachowań. Ciekawe jednak, że dla kobiet ta samokontrola nie miała znaczenia. Dla nich liczyła się publiczna samoświadomość – to znaczy, jak inni je postrzegają. Jeszcze bardziej zaskakujące jest to, że kobiety uznane za posiadające wysoki stopień publicznej samoświadomości były bardziej skłonne do nieodpowiedniego zachowania, jeśli się złościły. Teraz wyobraziłem sobie taką scenę z prehistorycznych czasów: mężczyźni wykazywali samokontrolę, aby opanować złość. Natomiast w przypadku kobiet, sytuacja wydaje się być bardziej złożona, aby mogły zachowywać się odpowiednio 😉

Czarny Piątek stwarza konkurencyjne środowisko, ponieważ nie wszyscy klienci mogą zdobyć to, czego chcą. Tak więc, to konkurencyjne środowisko powoduje zarówno tzw. pozytywne, jak i negatywne emocje. Konsumenci są podekscytowani, gdy dostają to, czego chcą, i sfrustrowani, gdy tego nie dostają. Dla sprzedawców Czarny Piątek ma na celu przyciągnięcie tych dużych tłumów w nadziei na zwiększenie sprzedaży. Ostatecznie klienci są odpowiedzialni za swoje własne zachowanie. Gdy klienci zachowują się odpowiedzialnie, doświadczenie Czarnego Piątku nie jest zepsute dla innych łowiących okazje, a wszyscy są w stanie kupić swoje towary w bezpiecznym i stosunkowo bezstresowym środowisku, czego Wam życzę ;-).

Black Friday – bibliografia:

Lennon, S. J., Kim, M., Lee, J., & Johnson, K. K. (2017). Effects of emotions, sex, self-control, and public self-consciousness on Black Friday misbehavior. Journal of global fashion marketing, 8(3), 163-179.

Lennon, S. J., Lee, J., Kim, M., & Johnson, K. K. (2014). Antecedents of consumer misbehaviour on Black Friday: A social responsibility view. Fashion, Style & Popular Culture, 1(2), 193-212.