Efekt aureoli

Efekt aureoli co to?

Pojęcie “efektu aureoli” jest zjawiskiem psychologicznym, w którym jednostki tworzą ogólne wrażenie czegoś w oparciu o jedną konkretną cechę, powodując, że przypisują odpowiednie cechy innym, niepowiązanym elementom. Typowym przykładem efektu aureoli jest atrakcyjność i tendencja do przypisywania pozytywnych cech atrakcyjnej osobie.

Efekt aureoli – definicja

Efekt aureoli to heurystyka poznawcza, w której holistyczne wrażenie jednostki w jednym obszarze prowadzi ją do przyjmowania założeń dotyczących innych obszarów. Zjawisko to może prowadzić do uprzedzeń w ocenach, a tym samym może utrudniać bezstronne uznanie osoby, produktu lub marki. Ważne jest, aby rozpoznać tę tendencję, aby zapewnić, że oceny są wyciągane z dokładnych źródeł i nie są stronnicze przez z góry przyjęte poglądy.

Efekt aureoli  – twórca

Efekt aureoli  został po raz pierwszy wprowadzony przez Edwarda Thorndike’a (1920) jako błąd poznawczy, który manifestuje się jako wrodzona skłonność do projekcji własnych ideałów na innych. Aby zilustrować to zjawisko, rozważmy scenariusz, w którym dana osoba postrzega kogoś jako przychylnie usposobionego ze względu na jego atrakcyjny fizycznie, zadbany wygląd i stylowe zachowanie. Ten skrót mentalny wynika z naszych indywidualnych wartości, uprzedzeń, przekonań, aspiracji i z góry przyjętych rzeczywistości.

Efekt aureoli – co należy pamiętać na egzaminie

1. Efektu aureoli, znany również jako błąd halo, jest rodzajem błędu poznawczego, w którym nasza ocena jednostki jest zniekształcona przez naszą z góry przyjętą ocenę innych powiązanych cech tej osoby.
2. Amerykański psycholog Edward Thorndike jako pierwszy odkrył to zjawisko w 1920 roku dzięki swojej przełomowej pracy “A Constant Error in Psychological Ratings“.
3. To poznawcze uprzedzenie ma daleko idące implikacje, od sal lekcyjnych po sale sądowe, wpływając na naszą ocenę zdolności i inteligencji innych.
4. Często cytowanym przykładem efektu aureoli jest stereotyp atrakcyjności, który stwierdza, że atrakcyjni ludzie są zwykle postrzegani jako mający wyższą moralność, lepsze zdrowie psychiczne i większą inteligencję.
5. Ważne jest, aby uznać, że takie osądy są kształtowane przez własne osobiste uprzedzenia, wartości i światopogląd.
6. Ponadto efekt odwróconej aureoli służy zilustrowaniu, w jaki sposób pozytywne wrażenia danej osoby mogą odwrotnie prowadzić do negatywnych skutków.
7. Wreszcie, efekt klaksonu (horn effect) jest ściśle związany z efektem aureoli i opisuje sytuację, w której pojedyncza negatywna cecha nieproporcjonalnie wpływa na naszą opinię o kimś.

Możesz tutaj pobrać 7 rzeczy jakie dobrze jest pamiętać o efekcie aureoli.

Efekt aureoli – badania naukowe – jak sobie z nim radzić?

W procesie oceny produktu lub usługi prawie niemożliwe jest całkowite uniknięcie wpływu osobistych uprzedzeń. Niemniej jednak taką subiektywność można zmniejszyć poprzez lepsze zrozumienie efektu aureoli i jej różnych aspektów. Liczne badania dogłębnie zbadały efekt aureoli, w szczególności dokonując przeglądu roli tego efektu i efektu klaksonu.

Efekt aureoli – psychologia

Asymilacja przez asocjację to termin używany do opisania efektu aureoli (Steglich i Knecht, 2014).  Przykładowe badania sugerują, że nauczyciele mają tendencję do przeceniania podobieństw między uczniami, których uważają za przyjaciół. Wyniki naukowe powiązały to zjawisko z zewnętrznym charakterem problemów behawioralnych, takich jak skłonność do niewłaściwego zachowania i skupienie się na zajęciach akademickich (Gest, 2006). Ponadto zidentyfikowano to jako potencjalny wpływ na rozbieżności oczekiwań dotyczących zdolności szkolnych i wyników edukacyjnych (Steglich i Knecht, 2014)

Efekt aureoli – co jest kluczowe?

W efekcie aureoli kluczową kwestią jest wpływ różnych form uprzedzeń na oceny (np. uprzedzenie płciowe, rasowe itd.). W związku z tym stronnicze oceny mogą prowadzić do umniejszania np. uczniów (Jansen i in., 2021). Ludzie mogą nie zdawać sobie sprawy ze swoich nieświadomych uprzedzeń, dlatego bardzo ważne jest, aby ostrzec ich o skłonności do stronniczości w podejmowaniu decyzji, ponieważ świadomość stronniczości może pomóc złagodzić niektóre negatywne konsekwencje podejmowania decyzji (Ehrlinger i in., 2005). W niedawnym badaniu stwierdzono, że efekt aureoli nadal istniał, nawet gdy uczestnicy zostali poinformowani o jego implikacjach (Cantarelli i in., 2020).

Efekt aureoli – jaki stoi za tym mechanizm?

Oceniając zachowania obserwowane u innych, ludzie często nie biorą w pełni pod uwagę czynników kontekstowych, a zamiast tego przypisują swoje oceny ustalonym cechom osobowości, znanym również jako podstawowy błąd atrybucji (Ross, 1977).

Skąd wywodzi się pojęcie efektu aureoli?

Pojęcie “efektu aureoli” wywodzi się z języka greckiego, oznaczając oświetlony okrąg otaczający słońce lub księżyc.

Co daje efekt aureoli?

Zjawisko to umożliwia osobą zredukowanie złożonych ocen do bardziej uproszczonej, ujednoliconej percepcji, a także złagodzenie wszelkich sprzecznych stanów poznania (myśli). Efekt aureoli wynika z tendencji do spójnej oceny. Ludzie próbują stworzyć spójny i skoordynowany obraz osoby lub obiektu, który postrzegają (Nufer, 2019).  Efekt aureoli działa na dwa sposoby: pozytywne cechy mogą sprzyjać korzystnej ocenie cech, a niekorzystne cechy mogą powodować odwrotnie sprzyjać niekorzystnej ocenie cech (efekt klaksonu).

Efekt aureoli – co wyjaśnia?

Efekt aureoli wyjaśnia skłonność ludzi do przeceniania lub niedoceniania pewnych cech osób ze względu na postrzeganie pojedynczej istotnej cechy. Takie uprzedzenia są powszechne wśród nauczycieli, którzy np. przesądzają o zdolnościach akademickich uczniów. Co więcej, to zniekształcenie percepcyjne wykracza poza sferę akademicką i obejmuje również świat korporacyjny. W szczególności, gdy firma ma dobrą reputację, często zakłada się, że jej produkty są wyższej jakości niż produkty konkurencji.

Efekt aureoli – reklama

Zjawisko to przejawia się również w komunikacji marketingowej, w których celebryci są często wykorzystywani do pełnienia roli endorserów – umożliwiając produktowi korzystanie z “aureoli” i reputacji celebryty. Ostatecznie efekt aureoli można wykorzystać, aby dać przewagę nowo wprowadzanym produktom. Inne przykład to gdy wizerunek marki o ugruntowanej pozycji jest przenoszony na nowo wprowadzany produkt noszący tę samą nazwę marki, motywując tym samym konsumentów do zakupu (Nufer, 2019).

Efekt aureoli – reklama – przykłady

Powszechny sukces Apple z iPodem nadał innym produktom dodatkową aureolą. Producenci samochodów znani są z etykietowania modeli luksusowych i sportowych jako “samochodów aureoli”, aby zwiększyć sprzedaż innych modeli z tej samej marki.

Efekt aureoli – reklama – negatywne przykłady

Niestety, zjawisko “aureoli” zostało wykorzystane przez niektóre firmy do zwiększenia konsumpcji niezdrowych produktów. Firmy takie jak McDonald przyznały, jak korzystne jest wykorzystanie tej pozytywności w celu zwiększenia świadomości i zaufania wśród klientów (Jones, 2013). Wyniki badań wykazały, że osoby jedzące w Subway i McDonald’s znacznie zaniżały liczbę kalorii w swoich posiłkach. Posiłek o wartości 1000 kalorii w Subway został błędnie oceniony jako zawierający średnio o 21% mniej kalorii niż jego odpowiednik w McDonald’s. Na dodatek ci, którzy zakładali, że spożywają zdrowszy posiłek w Subway, dodali więcej rzeczy do swojego zamówienia, takich jak ciasteczka lub słodzone napoje (Chandon i Wansink, 2007).

Efekt aureoli – atrakcyjność fizyczna – przykład

Efekt aureoli jest błędem poznawczym, w którym zakłada się, że atrakcyjność fizyczna jednostki jest równa jej ogólnej wartości jako osoby. Ta tendencja do łączenia cech na poziomie powierzchni z głębszymi cechami jest często napędzana subiektywnymi opiniami, zakorzenionymi uprzedzeniami i wpływami zewnętrznymi.

Efekt aureoli – celebryci/ influencerzy – przykład

Wykorzystanie efektu aureoli poprzez rekomendacje celebrytów jest powszechnym podejściem w marketingu. Znajomość i pozycja celebryty wśród fanów są wykorzystywane do promowania marek. Z punktu widzenia marki zapewnia to przewagę nad konkurencyjnymi markami, gdy konsumenci podejmują decyzje na rynku.

Efekt aureoli – wirtualni influencerzy – przykład

Sfera wirtualnego marketingu szybko się rozwija, a postacie cyfrowe lub generowane przez sztuczną inteligencję zacierają granice między człowiekiem a syntetykiem. Obdarzone realistycznymi cechami, wirtualne postacie mogą być wykorzystywane w kampaniach reklamowych, angażowania obserwujących i promowania usług lub produktów. Bardzo wiarygodne osobistości, takie jak Lil Miquela, Shudu i Virtual Influencer Colonel, zaczęły zyskiwać na popularności, co skłania do spekulacji, czy wirtualni influencerzy mogą skutecznie tworzyć długotrwałe efekty „aureoli” u marki. Ponieważ ten nowy obszar marketingowy dopiero zaczął być badany, tylko czas pokaże, czy wirtualni influencerzy będą w stanie stać się integralną częścią marketingu.

Efekt aureoli – biznes – przykład

Wyobraźmy sobie firmę, która dobrze sobie radzi, z rosnącą sprzedażą, wysokimi zyskami i gwałtownie rosnącą ceną akcji. Jej obserwatorzy mają tendencję do zakładania, że firma ma solidną strategię, pionierskie kierownictwo, zdeterminowany personel, wzorową obsługę klienta i dobrą kulturę organizacyjną. I odwrotnie, jeśli jego wyniki spadną, wraz ze spadkiem sprzedaży i spadkiem zysków netto, wiele osób szybko twierdzi, że taktyka przedsiębiorstwa musiała zawieść, jego pracownicy stracili motywację, zaniedbali klientów i tak dalej. W rzeczywistości te rzeczy mogły się niewiele zmienić, jeśli w ogóle. Wyniki firmy, dobre lub złe, tworzą raczej ogólne wrażenie – aureolę, która kształtuje sposób, w jaki postrzegamy jej strategię, liderów, pracowników, kulturę i inne elementy.

Na przykład, kiedy Cisco Systems odnotowało imponujący okres wzrostu pod koniec 1990 roku, zostało jednogłośnie docenione za ich przenikliwą strategię, skrupulatny nadzór nad przejęciami i doskonałe relacje z klientami. Niestety, gdy tylko pękła bańka technologiczna, wielu znanych dziennikarzy i badaczy szybko zmieniło zdanie. Uważali wtedy strategię Cisco za nierozważną, a relacje z klientami za niespełniające standardów. Jednak przy bliższym przyjrzeniu się, niewiele zmieniło się w Cisco – spadek wyników po prostu sprowokował obserwatorów do zmiany sposobu postrzegania firmy. W rzeczywistości doprowadziło to do imponującego zwrotu dla giganta technologicznego tamtych lat. Podobne zdarzenie miało miejsce w szwajcarsko-szwedzkiej firmie inżynieryjnej ABB. Podczas ich skutecznego cyklu w 1990 roku, ABB była chwalona za genialne projekty i podejmowanie ryzyka. Ich dyrektor  Percy Barnevik zabierał uznania z całego świata. Kiedy ich wyniki spadły, spadła również percepcja ludzi. Nagle ABB znalazła się pod chmurą krytyki za nieefektywną strukturę, nieuporządkowaną kulturę i wyniosłego dyrektora generalnego.

Prawda jest taka, że pojęcia związane z biznesem, takie jak przywództwo, kultura korporacyjna, kluczowe kompetencje i orientacja na klienta, mogą być trudne do dokładnego zdefiniowania. Najczęściej kształtujemy nasze rozumienie tych zjawisk w oparciu o szerszy, ale pozornie bardziej namacalny czynnik: wyniki finansowe. Ta tendencja do błędnego przypisywania wyników nakładom skutkuje błędną atrybucją. W związku z tym wiele kluczowych składników, które postrzegamy jako korzystne, może być iluzorycznych.

Mądrzy menedżerowie unikają podstępnego efektu aureoli, zamiast tego przyjmują bardziej rygorystyczne podejście do oceny wyników biznesowych. Zamiast przyjmować błędne wyobrażenia o tym, że sukces firmy jest spowodowany przez wizjonerskiego lidera, starają się ocenić jej kulturę, realizację i orientację na klienta, przyjmując obiektywny pogląd. Rzeczywiście, wpływ efektu aureoli można również wykryć w mnóstwie wadliwych badań i publikacji opartych na niedokładnych danych.

Jak sobie radzić z efektem aureoli?

Przedstawię 3 kroki na przykładzie biznesu – można je jednak zaadaptować w innych dziedzinach życia jak np. sport czy badania naukowe.

1. Zaakceptuj niepewność

Poruszanie się po złożonym świecie (np. biznesowym) wymaga zmiany sposobu myślenia, który uwzględnia niepewność leżącą u podstaw decyzji. Jeśli jesteś dyrektorem musisz zdawać sobie sprawę z nieodłącznej nieprzewidywalności rynku i zaakceptować, że określone działania mogą skutkować nieprzewidywalnymi wynikami. Rzeczywistość ta jest dodatkowo wzmocniona, gdy weźmie się pod uwagę zachowania klientów, ponieważ ich reakcje na nowe produkty i usługi pozostają nieznane. Krajobraz konkurencji jest równie zmienny, a konkurenci pojawiają się i odchodzą w nieoczekiwany sposób. Aby rozwijać się w tej burzliwej przestrzeni, trzeba całym sercem zaakceptować zmienność.

2. Oceniaj prawdopodobieństwo

Poruszanie się po niepewnych wodach biznesu wymaga stałego podejścia opartego na prawdopodobieństwie. Korporacje muszą ocenić swoje otoczenie – wewnętrzne i zewnętrzne – aby zidentyfikować możliwości, ocenić ryzyko i wygenerować strategie, które maksymalizują potencjał sukcesu. Nie można zagwarantować sukcesu, ale dzięki zwiększonej wiedzy i zrozumieniu można udoskonalić szanse na uzyskanie korzystnych wyników.

Jedynym sposobem na udoskonalenie prawdopodobieństwa, które pozostają, jest większa wiedza i zrozumienie

Robert E. Rubin (Rubin i Weisberg 2003)

3. Nie łącz dobrych wyborów z dobrymi wynikami a złych wyborów z złymi wyborami

W chaotycznym i nieprzewidywalnym środowisku nierozsądne jest zakładanie, że każdy dany wynik można całkowicie przypisać poprzednim decyzjom. Oceniając skuteczność działania, kierownictwo musi spojrzeć poza sam wynik i obiektywnie ocenić proces, który go ukształtował. Wymaga to przeanalizowania zakresu dostępnych danych, zbadania podstawowych założeń, oceny wszelkich powiązanych rzeczy oraz rozważenia możliwych scenariuszy i ich wpływu na organizację. Oznacza to również świadomość celów strategicznych firmy i tolerancji ryzyka. Aby nie pozwolić, aby wydajność dyktowała percepcję, rozsądni liderzy upewnią się, że zebrali wystarczające dowody przed wyciągnięciem wniosków. Takie podejście zapewnia ocenę, która nie opiera się wyłącznie na wynikach, uznając, że korzystne wyniki nie zawsze pochodzą z dobrych wyborów, a niekorzystne nie zawsze oznaczają błąd.

Efekt klaksonu

Zjawisko “efektu odwróconej aureoli” może prowadzić do nieprawdziwych i negatywnych ocen jednostki. Zasadniczo efekt ten jest błędem poznawczym, który wpływa na wrażenia i decyzje ludzi (Thorndike, 1920). Pozytywny efekt aureoli ma miejsce, gdy obiekt jest oceniany jako posiadający pozytywne cechy w innych domenach (np. atrakcyjność) ze względu na posiadanie korzystnego atrybutu w jednym obszarze (np. inteligencja). W efekcie klaksonu  występuje negatywny lub odwrotny efekt aureoli (znany również jako “efekt diabła” lub “efekt rogów”). Forgas i Laham (2017) definiują efekt klaksonu jak założenie, że ktoś ma negatywne cechy determinowane przez inną, niepowiązaną, niepożądaną lub stygmatyzowaną. Cecha ta może obejmować trudności w uczeniu się (Shifrer, 2013), nieatrakcyjność (Gibson i Gore, 2015) i negatywne zachowania, takie jak opozycjonizm dziecięcy (Jackson i King, 2004) i stosowanie sterydów u sportowców (Chantal i inni, 2013).

Efekt aureoli a inteligencja emocjonalna

Rozwijanie samoświadomości i inteligencji emocjonalnej pozwala stać się osobą bardziej świadomą własnych uprzedzeń, emocji i wzorców myślowych. Ta zwiększona wiedza oraz samoświadomość emocji pozwala nam rozpoznać, kiedy jesteśmy pod wpływem efektu aureoli lub efektu klaksonu. Rozwijając inteligencję emocjonalną, możesz lepiej zrozumieć emocje swoje i innych, co prowadzi do trafniejszych ocen ludzi z Twojego otoczenia. Jeśli będziesz potrafił modyfikować swoje emocje to będzie Ci łatwiej zmieniać u innych swoje pierwsze negatywne wrażenie (efekt klaksonu).

Efekt aureoli – bibliografia

Cantarelli, P., Belle, N., & Belardinelli, P. (2020). Behavioral Public HR: Experimental Evidence on Cognitive Biases and Debiasing Interventions. Review of Public Personnel Administration, 40(1), 56–81. https://doi.org/10.1177/0734371X18778090

Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast-food restaurant health claims: lower calorie estimates and higher side-dish consumption intentions. Journal of consumer research, 34(3), 301-314.

Chantal, Y., Bernache-Assollant, I., & Schiano-Lomoriello, S. (2013). Examining a negative Halo effect to anabolic steroids users through perceived achievement goals, sports personship orientations, and aggressive tendencies. Scandinavian Journal of Psychology, 54(2), 173–177.

Ehrlinger, J., Gilovich, T., & Ross, L. (2005), “Peering into the bias blind spot: people’s assessments of bias in themselves and others”, Personality and Social Psychology Bulletin, 31 (5), 680-692.

Forgas, J. P., & Laham, S. M. (2017). Halo effects. In R. F. Pohl (Ed.), Cognitive illusions: Intriguing phenomena in judgement, thinking and memory (2nd ed., pp. 276–290). New York, NY: Psychology Press

Gibson, J. L., & Gore, J. S. (2015). You’re OK until you misbehave: How norm violations magnify the attractiveness devil effect. Gender Issues, 32(4), 266–278. https://doi.org/10.1007/s12147-015-9142-5

Jackson, D. A., & King, A. R. (2004). Gender differences in the effects of oppositional behavior on teacher ratings of ADHD symptoms. Journal of Abnormal Child Psychology, 32(2), 215–224. https://doi.org/10.1023/B:JACP.0000019772.71251.ff

Jansen, T., Vogelin, C., Machts, N., Keller, S., & Moller, J. (2021). Don’t just judge the spelling! the influence of spelling on assessing second-language student essays. Frontline Learning Research, 9(1), 44–65. https://doi.org/10.14786/flr.v9i1.541

Landy, D., & Sigall, H. (1974). Beauty is talent: Task evaluation as a function of the performer’s  physical attractiveness. Journal of Personality and Social Psychology, 29(3), 299-304.  https://psycnet.apa.org/record/1974-25236-001

Nancy Jones. “Corporate Donors”. Ronald House Durham. Retrieved 26 November 2013. link http://www.ronaldhousedurham.org/page/corporate-donors

Nufer, G. (2019). “Say hello to Halo”: The Halo effect in sports. Innovative Marketing, 15(3), 116–129. https://doi.org/10.21511/im.15(3).2019.09

Ross, L. (1977). The intuitive psychologist and his shortcomings: Distortions in the attribution  process. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp.173–220).  New York: Academic Press

Rubin, R. E., & Weisberg, J. (2003). In an uncertain world: Tough choices from Wall Street to Washington. Random house.

Shifrer, D. (2013). Stigma of a label: Educational expectations for high school students labeled  with learning disabilities. Journal of Health and Social Behavior, 54(4), 462–480.  https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0022146513503346

Steglich, C., & Knecht, A. (2014). Studious by association? Effects of teachers’ attunement to students’ peer relations. Zeitschrift für Erziehungswissenschaft, 17(S5), 153-170. doi:10.1007/s11618-014-0556-

Thorndike, E. L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of applied psychology, 4(1), 25-29.